効果のある折込チラシとは?

神戸新聞総合折込スタッフブログ

折込広告と地図情報システムについて

   

●効果的なチラシ配布のためには、地図情報システムが欠かせない!!
『折込広告』は“地域密着型”の広告媒体であり、エリアを絞り込んで新聞読者に確実にチラシを届けることが出来ます。
折込広告を実施するに当たっては、先ずは「どのエリアにチラシを配布すればよいか」ということになりますが、このときに力になってくれるのが『地図情報システム』です。

『地図情報システム』は、日本全国のベース地図の上に「新聞販売店の配達エリア」と「折込部数」を持たせています。さらには国勢調査や商業統計などいろいろな調査データが搭載され、住所データを地図上にプロットしたり、商圏を設定したり…と様々な機能を持っています。

販売店エリア図
area

●販売店エリアと部数
当社は“神戸新聞社のグループ企業”ですので、兵庫県下各紙の販売店エリアと折込部数を把握していますが、さらに“全国の折込会社”とネットワークを組むことによって、“日本中の新聞”の販売店エリアと折込部数を『地図情報システム』に搭載しています。
●先ずは店舗の商圏設定
チラシを配布するにあたって、先ず店舗の商圏はどの範囲かを設定する必要があります。
地図上に商圏を設定するやり方は、①距離商圏 ~店舗を中心に、例えば5kmの円を引いてその範囲を商圏とする ②時間商圏 ~店舗を中心に、例えば自動車・20分で来店できる範囲を商圏とするという設定方法があります。
時間商圏は自動車の他、「自転車で20分」「徒歩で20分」というような商圏を設定することが出来ます。また、『電車時間商圏』の設定もできます。これは例えば、「電車所要時間+徒歩合わせて30分」の到達圏内を商圏として設定するやり方です。

緑の枠は自動車時間商圏、青の枠は電車時間商圏、赤の線は神戸新聞販売店エリア
時間商圏
●実際に顧客はどこから来ているの?
距離や時間で商圏を設定しても、実際には顧客はどこから来ているのかということを把握する必要があります。視覚的に顧客の分布を把握するために、顧客の住所データを地図上にプロットすることが出来ます。

距離や時間による商圏設定に加え、実際の顧客分布を把握することで、現状でそうなっている原因を分析したり、あるいは今後重点的に来店促進すべきはどのエリアなのかということを検討したりすることができます。

顧客データを地図にプロットして町丁目別に色分け表示
plot2
●どこに見込み客はいるの?
自店がターゲットとしている顧客属性が分かれば、そのような属性を持った人はどのエリアに多く分布しているのだろうかということになります。これは『統計データ』を地図上に展開し、“人数・世帯数などの多さ”を色分けして表現することで、視覚的に把握できます。

統計データを500mメッシュ(一辺500mの正方形)で集計して色分け
mesh500

統計データを町丁目で集計して色分け
tyomoku

◆「国勢調査」や「住宅・土地統計調査」の調査集計とそこから得られる推定値を用いると、次のようなことが分かります。
○特定エリアにおける、性別・年代別の人口や小学校・中学校などの在学人口
○住居形態や世帯構成人員別の世帯数
○年収別の世帯数
○年代と年収という異なる指標をクロス集計することもできます ~例えば50代の女性が多くしかも、年収500~700万円の世帯が多いエリアはどこか…。
◆「商業統計」では商業施設の業種別に、事業所数・年間販売額・売り場面積が把握でき、店舗の立地を考える上での参考データが得られます。
◆「家計消費支出調査」からは、例えば食料品⇒魚介類⇒鮮魚⇒まぐろ…というように、大分類から細目にわたり、特定エリアにおける“カテゴリー別の家計消費金額”を把握することもできます。

このように『地図情報システム』を使って、距離商圏や時間商圏といった商圏設定を行い、新聞販売店エリアと合わせることによって、最適なチラシ配布計画を立案することができます。また設定した商圏と現実の顧客分布とを対比させることで、来店分析や重点的に来店促進を仕掛けるべきターゲットエリアを選んだりすることもできます。さらには、ターゲットとなる顧客属性を持った見込み客はいったいどこに多く居るのかということも、統計データの視覚化で知ることが出来るという訳です。

 - エリアマーケティング

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